En nuestros estudios de la página de destino, pudimos ver grandes diferencias con otras páginas como la página de compra o la página de pago, cuya finalidad es más funcional. Esto se debe a que el propósito de la página de destino es persuadir, lo cual no es nada simple y requiere la síntesis de cualidades específicas de este género, como la reciprocidad, la coherencia, la amabilidad, la autoridad y la simplicidad, todo lo cual tiene como objetivo generar respuestas que sean consistentes con el breve tiempo de acción de un visitante [1] cuyos recursos de atención son limitados.
Estas características representan aspectos psicológicos que subyacen a la página de destino y forman parte de su ecuación, a lo que se suma el tiempo limitado disponible para atraer, mantener y centrar la atención del visitante [2].
Por si fuera poco, todo este compendio debe estar representado por una interfaz gráfica que permita aprovechar al máximo estos aspectos. Según nuestros estudios, esta interfaz, que hemos denominado página de destino, está representada por siete elementos que están claramente relacionados con las cualidades de la persuasión:
Aunque didáctica, esta visión estructural es reduccionista y, si la mantenemos, puede simplificar el diseño de la página de destino y convertirlo en una especie de escaparate [3], limitándolo a la disposición artística de los elementos que la componen. Para evitar este error, es importante entender que la estructura de la página de destino implica algo más que las habilidades del desarrollador, el arte del diseñador o la elocuencia del redactor. Esta es solo la estructura de la superficie que se encarga de atraer y dirigir la atención, pero ¿a qué debe dirigirse? Esa es la cuestión. Para ser eficaz, esta estructura de superficie debe fusionarse con un concepto más sólido: la propuesta de venta única (USP), que es la base misma de la página de destino. En resumen, sin una USP, tendríamos un escaparate llamativo, pero nunca una página de destino efectiva, lo que sin duda afectará a la conversión.
Llegados a este punto, el lector puede preguntarse acerca de la USP, pero para una mejor comprensión debemos hablar primero de la propuesta de valor. El hecho es que es difícil para un público saturado de productos idénticos ver los beneficios que ofrecen estos productos, por lo que es crucial dejarles clara la diferencia. Por lo tanto, está claro que necesitan estar convencidos de los beneficios de comprar un producto o utilizar un servicio en particular, pero esta tarea no solo se cumple con una plantilla atractiva, sino que es necesario que el público vea en esta plantilla un producto que ofrezca un valor añadido o resuelva un problema mejor que otras ofertas [4]. Desde esta perspectiva, se trata de ofrecer un valor superior a través de beneficios tangibles y visibles, no a través de clichés como «buena calidad» o «servicio insuperable» e imágenes llamativas.
Esta idea no es nueva, pero se ha expresado durante más de 30 años y desde entonces se ha convertido en una máxima que enfatiza la importancia de comunicar al cliente en cada campaña «una explicación clara y sencilla de los beneficios tangibles o intangibles que ofrece la empresa, el problema que resuelve y por qué es claramente mejor que las otras alternativas» [5]. Esto suele denominarse propuesta de valor y se basa en tres aspectos muy bien definidos: producto, público objetivo y beneficio clave.
Sin embargo, una vez que esta propuesta de valor está planteada de manera clara y sencilla, debe diferenciarse de otras marcas, lo que se logra al resaltar la ventaja única que los competidores no ofrecen o no enfatizan y que es valiosa para el público. En otras palabras, se trata de resaltar ese beneficio único y valioso para el cliente que, sin duda, permitirá a una empresa diferenciarse de la competencia. Según Reeves, este apalancamiento [6] debe condensarse en una «propuesta centrada en el consumidor tan poderosa que pueda motivar a millones de personas y atraer nuevos clientes a su producto» [7].
Al hacer esta afirmación, se debe prestar especial atención al término proposición, ya que lógica y gramaticalmente es una expresión lingüística que se utiliza para afirmar o negar algo, razón por la cual las preguntas, órdenes o exclamaciones no son proposiciones en sentido estricto, ya que no afirman ni niegan nada. Sin embargo, la proposición puede estar implícita en algunas estructuras lingüísticas de carácter apelativo, como en una invitación que dice: «Disfruta al máximo de las compras y el entretenimiento con Prime».
Por otro lado, desde el punto de vista de Reeves, este tipo de campaña proporciona una ventaja para atraer a los usuarios al afirmar algo sobre la singularidad de un producto que tiene valor para el consumidor y derivar de ello el poder de atraer a millones de personas.
Este es el patrón que han seguido cientos de las campañas más exitosas [8] y, como pueden ver, está muy lejos de simplemente elaborar un eslogan o un título con frases descabelladas para expresar sofismas. Se trata de una teoría de ventas muy bien definida que, aunque condensada en una publicidad de la que el consumidor obtiene un beneficio, no se ve obligada a entrar en el enredo de lemas. Por el contrario, como afirma Reeves, se trata de un proceso fluido que puede manifestarse total o parcialmente a través de elementos verbales o visuales, jugando con las presuposiciones y suposiciones del espectador.
Hoy en día, cada definición de la USP nos indica que se trata de una ventaja específica que diferencia a su empresa de las demás. Esto parece sencillo, pero es un poco más complicado, porque si bien esta afirmación es cierta, lleva a la gente a pensar que cada producto debe ser una propuesta muy original, revolucionaria e innovadora, pero como dice Reeves, es como «encontrar una perla en una ostra». ¿Qué ocurre entonces cuando compites en un océano rojo con otros productos o servicios similares? ¿Acaso esos productos o servicios carecen entonces de una propuesta de venta única? ¿No queda entonces más que recurrir a eslóganes prefabricados y a publicidad escaparatista? ¿Tenemos entonces que desentrañar las pequeñas diferencias que los consumidores no pueden percibir?
El punto es que muchas de estas declaraciones ignoran el hecho de que hay tres maneras de obtener la USP, dependiendo de tres factores:
1. Encontrar en un producto una verdadera singularidad que no comparte con ningún otro: la perla de la ostra.
Un ejemplo claro es Netflix, cuya UPS enumera una única ventaja que la diferencia del resto: ofrece un catálogo ilimitado de películas, series y series a las que se puede acceder en cualquier momento, en cualquier lugar y en cualquier dispositivo. Si bien la gama de competidores ha crecido, la penetración de esta USP sigue siendo excepcional y mantiene a la empresa en una posición privilegiada.
2. Encuentra una función de este producto que puedas compartir con otros productos equivalentes, pero que nunca haya sido el tema central. En este caso, la singularidad no está en el producto, sino en la opinión de la persona que lo ve.
El caso de Webflow ilustra un punto de venta único de este tipo, porque otras plataformas permiten crear sitios web sin código, pero a diferencia de muchas otras, Webflow destaca esta característica como un reclamo exclusivo que ofrece un claro valor agregado al usuario. Público, porque al no usar código se puede reducir el tiempo de desarrollo y, por lo tanto, el costo del sitio.
3. Cree una historia única en torno al producto que la competencia nunca haya mencionado. «Lo que importa no es lo que se hace, sino lo que se anuncia».
La educación en línea no es exclusiva de la Universidad de Atabasca y, dado que tiene que competir en un océano rojo, crea una historia, «Es hora de mi vida, es hora de mi certificado», en la que agrega valor a la audiencia, no solo para hacer una carrera, sino para hacerlo sin tener que hacer cambios radicales en la vida, como mudarse o dejar el trabajo. En este caso, el valor agregado se centra en la capacidad de cambiar la vida de la audiencia lo menos posible, dándoles la flexibilidad de aprender a su propio ritmo y con un horario que se adapte a su estilo de vida.
Según nuestros estudios [9], la USP de la página de destino se estructura principalmente en tres elementos:
Sin embargo, como se señaló anteriormente, una visión reduccionista de la propuesta de venta única puede impedirnos reconocer que este titular es la palanca que impulsa la beneficios únicos de la propuesta de valor, en cualquiera de sus tres variantes: como una verdadera singularidad del producto, como una característica sin precedentes o como una historia única, todo lo cual depende del producto y sus características.
Por otro lado, el subtítulo de apoyo no es necesariamente el elemento que aparece debajo del título; este último puede incluso omitirse. Según nuestra investigación, en muchos casos lo que precede al título es una afirmación reforzadora, un término un tanto impreciso que implica que se trata de una adición al título. Sin embargo, podríamos concluir que estamos ni más ni menos que ante la propuesta de valor, ya que su contenido suele describir el producto, el valor añadido y el público objetivo.
De estas evaluaciones, podemos concluir que la USP es una estructura derivada de un método, de una teoría publicitaria que ha sido probada durante décadas y que requiere investigación y reflexión. El problema es que, en aras de la inmediatez, se puede dejar de lado lo esencial y, en consecuencia, se puede reducir la USP mediante fórmulas verbales prefabricadas o con la idea de que se trata de un título, en cuyo caso es solo un escaparate, con las consecuencias habituales en la implementación.
Este último escenario nos planteó varias preguntas, en primer lugar, ¿cumple la USP de la página de destino con estos criterios de la teoría publicitaria? ¿Muestra una propuesta de valor clara? ¿Demuestra una verdadera singularidad? ¿En qué parte de la estructura de la página de destino se proyecta? ¿Está comprimida en pequeñas cápsulas de palabras duras y concisas? ¿Estamos ante una disposición de elementos estáticos? ¿Es posible determinar claramente cómo se compone la USP de las páginas de destino?
Para responder a estas preguntas, diseñamos un estudio basado en la USP de 40 páginas de destino evaluadas por Unbounce [10] y Hubspot [11] como ejemplos de conversión. En este análisis, nos centramos primero en el titular de la página de destino para determinar:
En segundo lugar, nos centramos en declaración de refuerzo para determinar:
Uno de los aspectos más importantes del titular es que, en el 25% de los casos, contiene directamente una proposición, como se muestra en 1, que afirma directamente que esta aplicación es «la aplicación número 1 para dormir y meditar». Por otro lado, en el 53% de los casos lo hace de manera indirecta mediante frases apelativas, como en el caso 2, de las que es fácil deducir la afirmación «la opción premium te da un impulso». El 22% restante de los casos es diferente, ya que las frases del titular no hacen una proposición sobre el producto o servicio, como en el caso 3, de cuya frase no se deriva ni se deduce ninguna afirmación sobre el producto o servicio, lo cual no es una proposición.
1.
2.
3.
En cuanto a la singularidad, como hemos señalado en las líneas anteriores, puede manifestarse de tres maneras: como una singularidad genuina, como una característica común que nunca se ha mencionado antes o como una historia única. De estas tres formas, la segunda destaca en el 28% de los casos, lo que está en línea con lo que dice Reeves, de que lo más natural es resaltar una característica que otros no han utilizado, ya que generalmente son productos o servicios que compiten con otros similares. Por otro lado, la verdadera singularidad ocurre solo el 18% de las veces, lo que también concuerda con Reeves, quien afirma que este tipo de USP es poco común. Del mismo modo, la singularidad de las historias ocurre solo en el 18% de los casos.
También cabe mencionar el hallazgo de un tipo de declaración que se produce en el 20% de los casos. La peculiaridad de este tipo de declaración es que no expresa ninguno de los tipos de singularidad descritos y, por lo tanto, no se presenta en ninguna de las tres formas. Este tipo de afirmación coincide en la mayoría de los casos con las afirmaciones que no son proposiciones, lo cual es lógico porque si no se dice nada sobre un producto o servicio, es difícil demostrar una singularidad.
Además, se han encontrado otros tipos de afirmaciones que son proposiciones pero que solo aluden a aspectos vagos que no expresan características concretas y observables de un producto o servicio, de ahí su nombre cliché, ya que no transmiten singularidad.
La relación entre todos estos aspectos ahora nos permite determinar la coherencia de una USP utilizando una escala de tres niveles: fuerte, moderada y débil. A partir de este criterio, obtendremos una clasificación del propietario de la página de destino, indicando su naturaleza y si es coherente o no con los criterios que definen una USP. De acuerdo con este criterio tendremos:
1. Titulares que expresan una fuerte USP: Consisten en una declaración directa sobre un producto o servicio, así como sobre su singularidad.
2. Titulares que expresan una USP moderada: Consisten en una proposición indirecta, además de en una singularidad.
3. Titulares que expresan una débil USP: Consisten en una proposición directa o indirecta sobre un producto o servicio, pero basada en aspectos vagos que no expresan singularidad, sino en clichés sin características concretas y observables.
4. Titulares que no expresan una USP: Consisten en declaraciones que no contienen una propuesta directa o indirecta sobre un producto o servicio, ni muestran ninguna singularidad o beneficio.
Sobre la base de esta clasificación, también se puede observar que las rúbricas que tienen una consistencia fuerte y moderada en la USP representan alrededor del 66% de los casos. Por otro lado, los titulares que expresan una USP débil o ninguna USP representan el 35% de la muestra, de lo que podemos concluir que, en general, la USP de las páginas de destino de nuestra muestra es en su mayor parte coherente, aunque hay que reconocer que una incoherencia del 35% es un porcentaje elevado.
En este estudio, se refuerzan nuestros hallazgos anteriores sobre la relevancia de la declaración de refuerzo y la naturaleza opcional del subtítulo de apoyo [12]. En nuestra muestra, la afirmación reforzante se presenta después del título en el 83% de los casos, mientras que el subtítulo se omite en casi todos los casos. Sin embargo, los elementos más interesantes son los que lo componen, ya que en el 77% de los casos se describe al menos un beneficio y el 60% se refiere al problema que resuelve. Por otro lado, en el 28% de los casos se indica claramente el grupo destinatario al que va dirigido el mensaje, y solo en el 5% de los casos se declara una superioridad sobre otras alternativas.
La relevancia de esto radica en el hecho de que estos elementos conforman la propuesta de valor, que, como recordamos, es una declaración clara de las ventajas, el problema resuelto y las razones de la superioridad sobre otras alternativas. Aunque este último aspecto representa una proporción muy pequeña, quizás por lo que dice Reeves sobre la aversión de la publicidad a las campañas basadas en comparaciones, ya que, como se suele decir, suelen ser odiadas.
Todos estos hechos nos llevan a concluir que lo que originalmente se pretendía solo como una afirmación secundaria de refuerzo no es otra cosa que la propuesta de valor, ya que su estructura es consistente con lo que Reeves dijo sobre la propuesta de valor.
Dentro de los 7 elementos que componen una página de destino, la USP es el más importante, pero esta, a su vez, es una estructura en sí misma, compuesta por subelementos como el título y la declaración de apoyo. Sin embargo, como hemos advertido anteriormente en este texto, una visión reduccionista puede llevar a la idea errónea de que la USP es una nomenclatura. En realidad, la USP es una teoría publicitaria basada en la afirmación de un beneficio que expresa una singularidad que añade valor a la audiencia. Pero decir USP es decir propuesta de valor, decir producto, beneficio y audiencia, y no es posible obtener una sin la otra.
Si bien esta dicotomía fue ratificada por los teóricos de la publicidad hace años, a veces está influenciada por un cierto pragmatismo, lo que lleva a que lo que antes era esencial ahora se perciba como fórmulas verbales prefabricadas o simples titulares, un hecho que, como muestran las estadísticas de este estudio, afecta a las páginas de destino. Sin embargo, para saber a qué nivel y qué elementos se ven afectados, propusimos este estudio basado en el análisis de la USP de 40 páginas de destino. En este análisis, la atención se centró en el título de la página de destino y en el mensaje complementario, y se pudo determinar lo siguiente:
[1] Rojas, N. (2021) A. Diseñar para convencer: los 9 principios de diseño más dominantes al aterrizar. Páginas recuperadashttps://www.quo.agency/insights/design-to-persuade-the-9-most-dominating-design-principles-on-landing-pages
[2] Rojas, N. (2021) B.La página de inicio: tecnología y persuasión. Recuperado https://www.quo.agency/insights/the-landing-page-technology-and-persuasion.
[3] Reeves, R. (2022). La realidad en la publicidad (2ª ed.). Midwest Journal Press.
[4] Alexandra Twin. 2022. Propuesta de valor. https://www.investopedia.com/terms/v/valueproposition.asp.
[5] Lanning, Michael J. y Edward G. Michaels. «Una empresa es un sistema de entrega de valor». Documento del personal de McKinsey Núm. 41. Julio de 1988.
[6] Reeves, R. (2022).
[7] Reeves, R. (2022).
[8] Reeves, R. (2022).
[9] Rojas, N. (2021) B.
[10] Bailey, L., Loughran, C. (2020). Los 37 mejores ejemplos de páginas de destino de 2022 (para tu archivo Swipe).Recuperado https://unbounce.com/landing-page-examples/best-landing-page-examples/.
[11] Hesterberg, K. (2022). 21 de los mejores ejemplos de diseño de páginas de destino que debes ver en 2022. Recuperado https://blog.hubspot.com/marketing/landing-page-examples-list.
[12] Rojas, N. (2021). B.
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This series investigates the evidence behind great creative work. We use hard data to find the hidden patterns in UI, branding, and app usability that drive success.
En nuestros estudios de la página de destino, pudimos ver grandes diferencias con otras páginas como la página de compra o la página de pago, cuya finalidad es más funcional. Esto se debe a que el propósito de la página de destino es persuadir, lo cual no es nada simple y requiere la síntesis de cualidades específicas de este género, como la reciprocidad, la coherencia, la amabilidad, la autoridad y la simplicidad, todo lo cual tiene como objetivo generar respuestas que sean consistentes con el breve tiempo de acción de un visitante [1] cuyos recursos de atención son limitados.
Estas características representan aspectos psicológicos que subyacen a la página de destino y forman parte de su ecuación, a lo que se suma el tiempo limitado disponible para atraer, mantener y centrar la atención del visitante [2].
Por si fuera poco, todo este compendio debe estar representado por una interfaz gráfica que permita aprovechar al máximo estos aspectos. Según nuestros estudios, esta interfaz, que hemos denominado página de destino, está representada por siete elementos que están claramente relacionados con las cualidades de la persuasión:
Aunque didáctica, esta visión estructural es reduccionista y, si la mantenemos, puede simplificar el diseño de la página de destino y convertirlo en una especie de escaparate [3], limitándolo a la disposición artística de los elementos que la componen. Para evitar este error, es importante entender que la estructura de la página de destino implica algo más que las habilidades del desarrollador, el arte del diseñador o la elocuencia del redactor. Esta es solo la estructura de la superficie que se encarga de atraer y dirigir la atención, pero ¿a qué debe dirigirse? Esa es la cuestión. Para ser eficaz, esta estructura de superficie debe fusionarse con un concepto más sólido: la propuesta de venta única (USP), que es la base misma de la página de destino. En resumen, sin una USP, tendríamos un escaparate llamativo, pero nunca una página de destino efectiva, lo que sin duda afectará a la conversión.
Llegados a este punto, el lector puede preguntarse acerca de la USP, pero para una mejor comprensión debemos hablar primero de la propuesta de valor. El hecho es que es difícil para un público saturado de productos idénticos ver los beneficios que ofrecen estos productos, por lo que es crucial dejarles clara la diferencia. Por lo tanto, está claro que necesitan estar convencidos de los beneficios de comprar un producto o utilizar un servicio en particular, pero esta tarea no solo se cumple con una plantilla atractiva, sino que es necesario que el público vea en esta plantilla un producto que ofrezca un valor añadido o resuelva un problema mejor que otras ofertas [4]. Desde esta perspectiva, se trata de ofrecer un valor superior a través de beneficios tangibles y visibles, no a través de clichés como «buena calidad» o «servicio insuperable» e imágenes llamativas.
Esta idea no es nueva, pero se ha expresado durante más de 30 años y desde entonces se ha convertido en una máxima que enfatiza la importancia de comunicar al cliente en cada campaña «una explicación clara y sencilla de los beneficios tangibles o intangibles que ofrece la empresa, el problema que resuelve y por qué es claramente mejor que las otras alternativas» [5]. Esto suele denominarse propuesta de valor y se basa en tres aspectos muy bien definidos: producto, público objetivo y beneficio clave.
Sin embargo, una vez que esta propuesta de valor está planteada de manera clara y sencilla, debe diferenciarse de otras marcas, lo que se logra al resaltar la ventaja única que los competidores no ofrecen o no enfatizan y que es valiosa para el público. En otras palabras, se trata de resaltar ese beneficio único y valioso para el cliente que, sin duda, permitirá a una empresa diferenciarse de la competencia. Según Reeves, este apalancamiento [6] debe condensarse en una «propuesta centrada en el consumidor tan poderosa que pueda motivar a millones de personas y atraer nuevos clientes a su producto» [7].
Al hacer esta afirmación, se debe prestar especial atención al término proposición, ya que lógica y gramaticalmente es una expresión lingüística que se utiliza para afirmar o negar algo, razón por la cual las preguntas, órdenes o exclamaciones no son proposiciones en sentido estricto, ya que no afirman ni niegan nada. Sin embargo, la proposición puede estar implícita en algunas estructuras lingüísticas de carácter apelativo, como en una invitación que dice: «Disfruta al máximo de las compras y el entretenimiento con Prime».
Por otro lado, desde el punto de vista de Reeves, este tipo de campaña proporciona una ventaja para atraer a los usuarios al afirmar algo sobre la singularidad de un producto que tiene valor para el consumidor y derivar de ello el poder de atraer a millones de personas.
Este es el patrón que han seguido cientos de las campañas más exitosas [8] y, como pueden ver, está muy lejos de simplemente elaborar un eslogan o un título con frases descabelladas para expresar sofismas. Se trata de una teoría de ventas muy bien definida que, aunque condensada en una publicidad de la que el consumidor obtiene un beneficio, no se ve obligada a entrar en el enredo de lemas. Por el contrario, como afirma Reeves, se trata de un proceso fluido que puede manifestarse total o parcialmente a través de elementos verbales o visuales, jugando con las presuposiciones y suposiciones del espectador.
Hoy en día, cada definición de la USP nos indica que se trata de una ventaja específica que diferencia a su empresa de las demás. Esto parece sencillo, pero es un poco más complicado, porque si bien esta afirmación es cierta, lleva a la gente a pensar que cada producto debe ser una propuesta muy original, revolucionaria e innovadora, pero como dice Reeves, es como «encontrar una perla en una ostra». ¿Qué ocurre entonces cuando compites en un océano rojo con otros productos o servicios similares? ¿Acaso esos productos o servicios carecen entonces de una propuesta de venta única? ¿No queda entonces más que recurrir a eslóganes prefabricados y a publicidad escaparatista? ¿Tenemos entonces que desentrañar las pequeñas diferencias que los consumidores no pueden percibir?
El punto es que muchas de estas declaraciones ignoran el hecho de que hay tres maneras de obtener la USP, dependiendo de tres factores:
1. Encontrar en un producto una verdadera singularidad que no comparte con ningún otro: la perla de la ostra.
Un ejemplo claro es Netflix, cuya UPS enumera una única ventaja que la diferencia del resto: ofrece un catálogo ilimitado de películas, series y series a las que se puede acceder en cualquier momento, en cualquier lugar y en cualquier dispositivo. Si bien la gama de competidores ha crecido, la penetración de esta USP sigue siendo excepcional y mantiene a la empresa en una posición privilegiada.
2. Encuentra una función de este producto que puedas compartir con otros productos equivalentes, pero que nunca haya sido el tema central. En este caso, la singularidad no está en el producto, sino en la opinión de la persona que lo ve.
El caso de Webflow ilustra un punto de venta único de este tipo, porque otras plataformas permiten crear sitios web sin código, pero a diferencia de muchas otras, Webflow destaca esta característica como un reclamo exclusivo que ofrece un claro valor agregado al usuario. Público, porque al no usar código se puede reducir el tiempo de desarrollo y, por lo tanto, el costo del sitio.
3. Cree una historia única en torno al producto que la competencia nunca haya mencionado. «Lo que importa no es lo que se hace, sino lo que se anuncia».
La educación en línea no es exclusiva de la Universidad de Atabasca y, dado que tiene que competir en un océano rojo, crea una historia, «Es hora de mi vida, es hora de mi certificado», en la que agrega valor a la audiencia, no solo para hacer una carrera, sino para hacerlo sin tener que hacer cambios radicales en la vida, como mudarse o dejar el trabajo. En este caso, el valor agregado se centra en la capacidad de cambiar la vida de la audiencia lo menos posible, dándoles la flexibilidad de aprender a su propio ritmo y con un horario que se adapte a su estilo de vida.
Según nuestros estudios [9], la USP de la página de destino se estructura principalmente en tres elementos:
Sin embargo, como se señaló anteriormente, una visión reduccionista de la propuesta de venta única puede impedirnos reconocer que este titular es la palanca que impulsa la beneficios únicos de la propuesta de valor, en cualquiera de sus tres variantes: como una verdadera singularidad del producto, como una característica sin precedentes o como una historia única, todo lo cual depende del producto y sus características.
Por otro lado, el subtítulo de apoyo no es necesariamente el elemento que aparece debajo del título; este último puede incluso omitirse. Según nuestra investigación, en muchos casos lo que precede al título es una afirmación reforzadora, un término un tanto impreciso que implica que se trata de una adición al título. Sin embargo, podríamos concluir que estamos ni más ni menos que ante la propuesta de valor, ya que su contenido suele describir el producto, el valor añadido y el público objetivo.
De estas evaluaciones, podemos concluir que la USP es una estructura derivada de un método, de una teoría publicitaria que ha sido probada durante décadas y que requiere investigación y reflexión. El problema es que, en aras de la inmediatez, se puede dejar de lado lo esencial y, en consecuencia, se puede reducir la USP mediante fórmulas verbales prefabricadas o con la idea de que se trata de un título, en cuyo caso es solo un escaparate, con las consecuencias habituales en la implementación.
Este último escenario nos planteó varias preguntas, en primer lugar, ¿cumple la USP de la página de destino con estos criterios de la teoría publicitaria? ¿Muestra una propuesta de valor clara? ¿Demuestra una verdadera singularidad? ¿En qué parte de la estructura de la página de destino se proyecta? ¿Está comprimida en pequeñas cápsulas de palabras duras y concisas? ¿Estamos ante una disposición de elementos estáticos? ¿Es posible determinar claramente cómo se compone la USP de las páginas de destino?
Para responder a estas preguntas, diseñamos un estudio basado en la USP de 40 páginas de destino evaluadas por Unbounce [10] y Hubspot [11] como ejemplos de conversión. En este análisis, nos centramos primero en el titular de la página de destino para determinar:
En segundo lugar, nos centramos en declaración de refuerzo para determinar:
Uno de los aspectos más importantes del titular es que, en el 25% de los casos, contiene directamente una proposición, como se muestra en 1, que afirma directamente que esta aplicación es «la aplicación número 1 para dormir y meditar». Por otro lado, en el 53% de los casos lo hace de manera indirecta mediante frases apelativas, como en el caso 2, de las que es fácil deducir la afirmación «la opción premium te da un impulso». El 22% restante de los casos es diferente, ya que las frases del titular no hacen una proposición sobre el producto o servicio, como en el caso 3, de cuya frase no se deriva ni se deduce ninguna afirmación sobre el producto o servicio, lo cual no es una proposición.
1.
2.
3.
En cuanto a la singularidad, como hemos señalado en las líneas anteriores, puede manifestarse de tres maneras: como una singularidad genuina, como una característica común que nunca se ha mencionado antes o como una historia única. De estas tres formas, la segunda destaca en el 28% de los casos, lo que está en línea con lo que dice Reeves, de que lo más natural es resaltar una característica que otros no han utilizado, ya que generalmente son productos o servicios que compiten con otros similares. Por otro lado, la verdadera singularidad ocurre solo el 18% de las veces, lo que también concuerda con Reeves, quien afirma que este tipo de USP es poco común. Del mismo modo, la singularidad de las historias ocurre solo en el 18% de los casos.
También cabe mencionar el hallazgo de un tipo de declaración que se produce en el 20% de los casos. La peculiaridad de este tipo de declaración es que no expresa ninguno de los tipos de singularidad descritos y, por lo tanto, no se presenta en ninguna de las tres formas. Este tipo de afirmación coincide en la mayoría de los casos con las afirmaciones que no son proposiciones, lo cual es lógico porque si no se dice nada sobre un producto o servicio, es difícil demostrar una singularidad.
Además, se han encontrado otros tipos de afirmaciones que son proposiciones pero que solo aluden a aspectos vagos que no expresan características concretas y observables de un producto o servicio, de ahí su nombre cliché, ya que no transmiten singularidad.
La relación entre todos estos aspectos ahora nos permite determinar la coherencia de una USP utilizando una escala de tres niveles: fuerte, moderada y débil. A partir de este criterio, obtendremos una clasificación del propietario de la página de destino, indicando su naturaleza y si es coherente o no con los criterios que definen una USP. De acuerdo con este criterio tendremos:
1. Titulares que expresan una fuerte USP: Consisten en una declaración directa sobre un producto o servicio, así como sobre su singularidad.
2. Titulares que expresan una USP moderada: Consisten en una proposición indirecta, además de en una singularidad.
3. Titulares que expresan una débil USP: Consisten en una proposición directa o indirecta sobre un producto o servicio, pero basada en aspectos vagos que no expresan singularidad, sino en clichés sin características concretas y observables.
4. Titulares que no expresan una USP: Consisten en declaraciones que no contienen una propuesta directa o indirecta sobre un producto o servicio, ni muestran ninguna singularidad o beneficio.
Sobre la base de esta clasificación, también se puede observar que las rúbricas que tienen una consistencia fuerte y moderada en la USP representan alrededor del 66% de los casos. Por otro lado, los titulares que expresan una USP débil o ninguna USP representan el 35% de la muestra, de lo que podemos concluir que, en general, la USP de las páginas de destino de nuestra muestra es en su mayor parte coherente, aunque hay que reconocer que una incoherencia del 35% es un porcentaje elevado.
En este estudio, se refuerzan nuestros hallazgos anteriores sobre la relevancia de la declaración de refuerzo y la naturaleza opcional del subtítulo de apoyo [12]. En nuestra muestra, la afirmación reforzante se presenta después del título en el 83% de los casos, mientras que el subtítulo se omite en casi todos los casos. Sin embargo, los elementos más interesantes son los que lo componen, ya que en el 77% de los casos se describe al menos un beneficio y el 60% se refiere al problema que resuelve. Por otro lado, en el 28% de los casos se indica claramente el grupo destinatario al que va dirigido el mensaje, y solo en el 5% de los casos se declara una superioridad sobre otras alternativas.
La relevancia de esto radica en el hecho de que estos elementos conforman la propuesta de valor, que, como recordamos, es una declaración clara de las ventajas, el problema resuelto y las razones de la superioridad sobre otras alternativas. Aunque este último aspecto representa una proporción muy pequeña, quizás por lo que dice Reeves sobre la aversión de la publicidad a las campañas basadas en comparaciones, ya que, como se suele decir, suelen ser odiadas.
Todos estos hechos nos llevan a concluir que lo que originalmente se pretendía solo como una afirmación secundaria de refuerzo no es otra cosa que la propuesta de valor, ya que su estructura es consistente con lo que Reeves dijo sobre la propuesta de valor.
Dentro de los 7 elementos que componen una página de destino, la USP es el más importante, pero esta, a su vez, es una estructura en sí misma, compuesta por subelementos como el título y la declaración de apoyo. Sin embargo, como hemos advertido anteriormente en este texto, una visión reduccionista puede llevar a la idea errónea de que la USP es una nomenclatura. En realidad, la USP es una teoría publicitaria basada en la afirmación de un beneficio que expresa una singularidad que añade valor a la audiencia. Pero decir USP es decir propuesta de valor, decir producto, beneficio y audiencia, y no es posible obtener una sin la otra.
Si bien esta dicotomía fue ratificada por los teóricos de la publicidad hace años, a veces está influenciada por un cierto pragmatismo, lo que lleva a que lo que antes era esencial ahora se perciba como fórmulas verbales prefabricadas o simples titulares, un hecho que, como muestran las estadísticas de este estudio, afecta a las páginas de destino. Sin embargo, para saber a qué nivel y qué elementos se ven afectados, propusimos este estudio basado en el análisis de la USP de 40 páginas de destino. En este análisis, la atención se centró en el título de la página de destino y en el mensaje complementario, y se pudo determinar lo siguiente:
[1] Rojas, N. (2021) A. Diseñar para convencer: los 9 principios de diseño más dominantes al aterrizar. Páginas recuperadashttps://www.quo.agency/insights/design-to-persuade-the-9-most-dominating-design-principles-on-landing-pages
[2] Rojas, N. (2021) B.La página de inicio: tecnología y persuasión. Recuperado https://www.quo.agency/insights/the-landing-page-technology-and-persuasion.
[3] Reeves, R. (2022). La realidad en la publicidad (2ª ed.). Midwest Journal Press.
[4] Alexandra Twin. 2022. Propuesta de valor. https://www.investopedia.com/terms/v/valueproposition.asp.
[5] Lanning, Michael J. y Edward G. Michaels. «Una empresa es un sistema de entrega de valor». Documento del personal de McKinsey Núm. 41. Julio de 1988.
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